GESTIÓN
DE CARTERAS DE PRODUCTOS Y MARCA
1.QUE ES UNA LINEA DE PRODUCTOS? CITE UN EJEMPLO
ES UN GRUPO DE MARCAS QUE ESTÁN ESTRECHADAMENTE RELACIONADAS EN CUANTO A
LAS FUNCIONES YA LAS PRESENTACIONES QUE OFRECEN.
EJEMPLO:
la gama de ordenadores personales DELL, o la línea de televisores del
departamento de electrónica de consumo DE PHILIPS.
2. QUE ES LA PROFUNDIDAD DE
LA LINEA DE PRODUCTOS ?
Hace referencia al numero de variantes ofrecidas
dentro de dicha linea. una "combinación de productos".
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3. QUE ES UN PRODUCTO MIX ?
Es el conjunto total de marcas comercializadas por
una empresa, es la suma de las líneas de productos ofrecidas.
4. QUE ES LA AMPLITUD DE LA COMBINACIÓN ?
La amplitud de
la combinación de productos puede estimarse con el número de líneas
de productos que ofrece una organización.
EJEMPLO: Philips ofrece una amplia combinación de
productos que incluye a las marcas que se encuentran en sus lineas de productos
de televisores, equipos de alta fidelidad, reproductores de vídeo, cámaras de
vídeo, etc. Otras empresas tienen combinación de productos mucho mas reducida,
que solo incluye una linea de productos, como en el caso de TVR que fabrica
automóviles de elevado rendimiento.
5. QUÉ ES PLANIFICACIÓN DE CARTERA Y EN QUÉ CONSISTE?
Es el proceso de gestión de
los grupos de marcas y líneas de productos
se conoce como la
planificación de la cartera puede ser una tarea muy compleja e
importante, algunas líneas de producto serán fuertes, y otras débiles,
algunas necesitan inversiones para financiar su crecimiento.
Otras generan más ingresos de los
que se gastan. De alguna manera la empresa tiene que decidir cómo van a
distribuir sus recursos limitados entre las necesidades de los productos para
alcanzar el mejor rendimiento para el conjunto de la empresa ,concreta mente la
dirección tiene que decidir en que marca va a invertir, cuales va a conservar y
cuales le retirara su apoyo.
6. QUÉ ES LA MATRIZ DE CRECIMIENTO - CUOTA DE
MERCADO BOSTON CONSULTING GROUP ?
Es una técnica que ha
adoptado de la dirección estratégica y que ha demostrado ser útil para
ayudar a las empresas a tomar decisiones sobre la combinación de los
productos o línea de productos.
La matriz permite representar la
cartera de productos en un cuadro 2x2 en cuyos ejes se refleja la
tasa de crecimiento del mercado y la cuota del mercado relativa el
tamaño de los círculos refleja la proporción de los ingresos generados por cada
línea de productos.
La tasa del crecimiento del
mercado constituye el eje vertical e indica la tasa de
crecimiento anual del mercado en el que se encuentra cada línea de
productos; en la tabla 6.3 se muestra un intervalo entre 0 y 15% aunque
se podría utilizar un intervalo distinto, dependiendo de las condiciones
económicas.
Se utiliza la tasa de crecimiento
del mercado como una aproximación del atractivo del mercado. La cuota del
mercado relativa hace referencia a la cuota de cada producto respecto a su
principal competidor y se muestra el eje horizontal.
La cuota de l mercado se presenta en el eje horizontal esta variable actúa como aproximación de la fortaleza competitiva.
8. EXPLIQUE PRODUCTO: ESTRELLA, INTERROGANTE,
PERROS Y GENERADORES DE CAJA ?
ESTRELLAS: Son productos que ya tienen éxito y cuyas
perspectivas de crecimiento futuro son buenas, es necesario invertir
recursos para mantener y aumentar su posición de liderazgo.
NIÑOS PROBLEMÁTICOS: Son lineas
de productos que adsorben dinero porque tienen un escasa rentabilidad y
requieren inversiones, para poder mantener el ritmo de crecimiento del mercado
se llaman así porque la dirección tiene que analizar si
resulta sensato seguir financiando las inversiones necesarias
PERROS: Son
productos débiles que compiten en mercados de poco crecimiento. Son los
perdedores que no han conseguido alcanzar una posición de dominio en el
mercado durante su fase de crecimiento y se están alargando en la etapa
de madurez.
GENERADORES DE CAJA: (perros de efectivo) pueden obtener una pequeño flujo de caja positivo
y para otros pocos puede ser posible volver a posicionar el producto en un
nicho defendible. Sin embargo para la mayoría de los perros el
objetivo estratégico correcto es el de cosechar es decir generar un flujo
de caja positivo durante cierto tiempo o des
invertir estrategia que permite que se centren en
otra parte de recursos y el tiempo de los directivos.
9. CUÁL ES LA VENTAJA DE LA MATRIZ BCG ?
Es su sencillez. Una vez que se han representado
todos los productos de la empresa, resulta fácil ver cuantas estrellas, niños
problemáticos, generadores de efectivo y perros hay en la cartera. Se pueden
asignar los recursos de caja según sea necesario a las distintas lineas de
productos para garantizar que se mantiene una cartera equilibrada.
10. ENUMERE Y EXPLIQUE LOS CUATRO PROBLEMAS DE LA MATRIZ ?
1. La matriz se basa en los flujos de la caja
pero tal vez la rentabilidad (por ejemplo) el rendimiento de la inversión
sea un mejor criterio para asignar los recursos.
2. Puesto que la posición de un producto en la
matriz depende de la cuota del mercado, puede dar lugar a una atención excesiva
a la ganancia de cuota de mercado, además la definición del mercado que
determina la cuota del mercado puede ser una tarea muy ardua.
3. La matriz ignora las interdependencias entre
los productos. Por ejemplo, es posible que sea necesario comercializar un perro
porque es el complemento de una estrella o de generador de efectivo,
puede ser un accesorio o un recambio. alternativamente, es posible que los
consumidores y los distribuidores valoren a una empresa que ofrece
toda la gama de productos. Por estas rezones puede resultar muy
ingenuo eliminar productos únicamente porque se encuentran en un
determinado cuadrante.
4. La consideración de la tasa de crecimiento de
mercado como aproximación del atractivo del mismo, y de la cuota del mercado un
indicador de la fortaleza competitiva, constituye una simplificación de la
realidad.
11. QUE OTROS FACTORES SE DEBEN TENER EN
CUENTA AL MEDIR EL ATRACTIVO DE LOS MERCADOS ?
Hay muchos factores que
se deben tener en cuenta cuando se esta midiendo el atractivo del
mercado por ejemplo: El tamaño del mercado, las fortalezas y debilidades
de los competidores y las fortalezas competitivas por ejemplo activos del
marketing explotables, potenciales ventajas en costes además de las tasas
de crecimiento del mercado y de la cuota del mercado.
12. QUE SON LAS SUPERMARCAS Y COMO SE LOGRAN
?
Son las que utilizan diversos
indicadores del atractivo del mercado y de la fortaleza competitiva, sin
embargo en los últimos años las principales empresas globales han
intentado gestionar la complejidad centrándose en crear
importantes marcas potentes o supermarcas. Esto
requiere deshacerse de las marcas marginales e invertir el dinero en
las marcas lideres en los mercados en crecimiento.
13. CUÁL ES LA CONTRIBUCIÓN DE
LAS MATRICES ?
Las principales
contribuciones de las matrices de las carteras han sido por lo general,
la demostración de los distintos productos debería tener diferentes papeles de
la cartera de productos por ejemplo la exigencia de un rendimiento de la
inversión del 20% para una estrella podría provocar una inversión
(ROÍ) del 20% para una estrella podría provocar
una inversión deficiente en in intento por satisfacer el requisito de
beneficios.
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